India - Reclama pentru bijuterii din India cu modelul trans câștigă inimile

India - Reclama pentru bijuterii din India cu modelul trans câștigă inimile

O reclamă pentru bijuteriile tradiționale indiene Bhima cu un model transgender câștigă inimi în India, fiind vizionată de peste două milioane de ori pe social media.

Videoclipul de un minut și 40 de secunde prezintă povestea tranziției unei femei trans - o adolescentă incomodă, cu păr facial și îndoieli de sine, care se transformă într-o frumoasă mireasă încrezătoare.

Cu Meera Singhania Rehani, în vârstă de 22 de ani, în frunte, videoclipul casei de bijuterii din Kerala, Bhima, descrie dragostea și acceptarea pe care protagonistul o primește de la familia ei - fiecare reper din viața ei este sărbătorit prin bijuterii de aur care i se oferă.

Intitulat Pure as Love, anunțul a fost vizionat de peste 900.000 de ori pe YouTube și de 1.4 milioane de ori pe Instagram de la lansarea sa în aprilie și a primit recenzii extraordinare.

Meera, studentă la sociologie la Universitatea din Delhi și model cu jumătate de normă, care a ieșit din familia ei cu doi ani în urmă, spune că atunci când a auzit prima dată despre reclame, „era foarte sceptică”.

„Nu am vrut ca cineva să-și însușească identitatea trans pentru uz comercial. De asemenea, am fost nervos, deoarece filmul a implicat tranziția și, ca persoană pre-tranziție, sunt prezentat ca un bărbat cu barbă.

"Dar când am citit povestea și am cercetat despre regizor, am spus că da. Și mă bucur că am făcut-o. Făcând acest lucru m-a ajutat și să mă simt mai confortabil cu mine", a declarat ea pentru BBC. Reclama arată un adolescent incomod cu barbă transformată într-o mireasă frumoasă.

India are aproximativ două milioane de persoane transgender și, în 2014, Curtea Supremă a decis că au drepturi egale în temeiul legii ca persoanele de alte sexe.

Dar abuzul și stigmatul rămân. Mulți transgender sunt aruncați din casele lor de către familiile lor și cei mai mulți își câștigă existența cântând și dansând la nunți sau la alte petreceri sau își duc traiul prin cerșetorie și prostituție.

Kerala este cel mai prietenos stat din India - în 2015, a devenit primul care a aprobat o politică transgender pentru a pune capăt stigmatizării și discriminării față de grupul minoritar sexual. Dar transfobia rămâne la fel de reală în Kerala ca oriunde în India.

Navya Rao, șef de marketing online la Bhima și creierul din spatele reclamei, a declarat pentru BBC că propunerea ei pentru campanie a fost întâmpinată cu „temeri și temeri” din partea colegilor săi.

„Toate reclamele noastre anterioare aveau mirese heterosexuale fericite. Așa că am fost îngrijorați de modul în care oamenii îl vor percepe și vor reacționa la el.

"Majoritatea magazinelor noastre se află în zone rurale ale statului. Nu am fost siguri cât de mult ar fi avut oamenii de acolo la aceste probleme."

Dar casa de bijuterii veche de 96 de ani, cu zeci de magazine în sudul Indiei și o sucursală în Emiratele Arabe Unite, a decis să meargă mai departe cu reclama pentru a „da un mesaj social” și „a începe o conversație”.

Dna Rao spune că era foarte conștientă de faptul că campania ar putea să se întoarcă. Amintirea controversei de anul trecut cu privire la o reclamă a popularului brand de bijuterii Tanishq a insuflat și teama - campania cu un cuplu interconfesional a fost retrasă după o reacție de dreapta pe social media.

Meera spune că „se aștepta la multe conflicte, mai ales că reclama arată o nuntă hindusă care provoacă direct sistemul hetero-patriarhal hindus”.

Reclama descrie dragostea și acceptarea pe care protagonistă o primește de la familia ei. Dar Pure as Love a primit puțină ură și răspunsul, spune doamna Rao, a fost „copleșitor”.

„Au existat unele critici ale reclamei și am fost acuzați că am acordat o voce unei cauze nenaturale și care nu ar trebui să existe în societate. Dar căsuțele noastre de e-mail au fost umplute cu mesaje pozitive. Mulți din comunitatea LGBTQI ne-au contactat spunând că reclama le-a atins inima", a spus ea.

Sudha Pillai, scriitor și strateg de marcă la Firework, o platformă video, a descris reclama ca fiind „revoluționară”.

„Am urmărit-o pe un canal de știri Malayalam și m-am gândit că s-ar putea să nu vândă nici o bijuterie, dar dacă ideea era să atingă globii oculari, au făcut-o”, a spus ea.

Pe Instagram, mulți l-au descris ca fiind „strălucitor” și „frumos” și au mărturisit că au fost „emoționați până la lacrimi” privindu-l.

Pentru prima dată se pare că povestea mea contează Prea ... și viața noastră merită să fie și fericită. Acest lucru este remarcabil! Bhima. "

În India, unde filmele și cultura populară încă mai prezintă persoanele transgender ca și caricaturi, doamna Pillai spune că campaniile publicitare de acest fel pot schimba jocul.

"Reclamele și seriile TV au mult mai mult impact decât filmele. Se joacă în mod repetat în case și au puterea de a schimba părerile. Pot exista o rezistență la ele inițial, dar pot schimba jocul."

Adaptare după

https://www.bbc.com/news/world-asia-india-58449746